แม้จะรายงานรายได้ที่หลากหลายและราคาหุ้นผันผวนก็ตาม Netflix ยังคงเป็นเรื่องราวความสำเร็จของสื่อในทศวรรษที่ผ่านมา บริษัทซึ่งมีฐานผู้ใช้เติบโตอย่างรวดเร็วปัจจุบันมีสมาชิกเกือบ 150 ล้านรายทั่วโลก แต่ในฐานะผู้ที่ศึกษาอุตสาหกรรมโทรทัศน์ฉันเคยสงสัยอยู่เสมอว่า Netflix สามารถให้บริการเนื้อหาแบบไม่มีโฆษณาได้ไม่จำกัดมากมายในราคารายเดือนที่ต่ำ ซึ่งปัจจุบันโดยเฉลี่ยอยู่ที่ 14 เหรียญสหรัฐฯ
ใช้จ่ายมากขึ้นและชาร์จน้อยลง
สำหรับศตวรรษแห่งความบันเทิงบนหน้าจอ มีเพียงไม่กี่วิธีที่คนอเมริกันจะจ่ายค่าสื่อ:
คุณสามารถซื้อหนังสือ อัลบั้ม หรือดีวีดี “เช่า” ที่นั่งในโรงภาพยนตร์หรือเช่าเทปที่ร้านวิดีโอ
คุณสามารถให้ความสนใจโดยดูโฆษณาควบคู่ไปกับรายการวิทยุหรือโทรทัศน์ “ฟรี”
หรือคุณสามารถสมัครสมาชิกเคเบิลทีวีและจ่ายค่าธรรมเนียมรายเดือนจำนวนมากเพื่อเข้าถึงรายการตามกำหนดการมากมาย
Netflix ไม่ได้ติดตามรุ่นใดในสามรุ่นนี้ แต่ส่วนใหญ่จะคล้ายกับบริการสมัครสมาชิกของ HBO ซึ่งในทำนองเดียวกันให้การเขียนโปรแกรมต้นฉบับที่ไม่มีโฆษณาควบคู่ไปกับไลบรารีเนื้อหาที่เก่ากว่าโดยมีค่าธรรมเนียมรายเดือน
แม้ว่าอาจดูคล้ายคลึงกัน แต่ก็มีความแตกต่างที่สำคัญ HBO เป็นส่วนหนึ่งของบริษัทสื่อขนาดใหญ่ ซึ่งช่วยให้สามารถเข้าถึงไลบรารีเนื้อหาขนาดใหญ่ได้ และแม้ว่า HBO จะเรียกเก็บเงินมากกว่า Netflix แต่ก็ใช้จ่ายน้อยกว่ามากสำหรับเนื้อหาต้นฉบับ ในปี 2560 HBO ใช้เงิน 2.5 พันล้านดอลลาร์ให้กับ Netflix 8 พันล้านดอลลาร์ การใช้จ่ายของฝ่ายหลังเพิ่มขึ้นเป็น 13 พันล้านดอลลาร์ในปี 2561
พึ่งสมาชิกไม่ใช่โฆษณา
การทุ่มเงินลงในเนื้อหาอาจสร้างความนิยม แต่ไม่ใช่ผลกำไรโดยตรง: แหล่งรายได้เพียงอย่างเดียวของ Netflix คือการสมัครสมาชิก ดังนั้นเป้าหมายหลักคือการได้รับและรักษาสมาชิกไว้ การมีเนื้อหายอดนิยมสร้างความฮือฮาและ Netflix โฆษณาแบรนด์โดยใช้ตัวเลขที่รายงานด้วยตนเองเพื่ออ้างว่าภาพยนตร์และซีรีส์ดั้งเดิมอย่าง “Bird Box” และ “Sex Education” ดึงดูดผู้ชมหลายล้านคน ทว่า Netflix ให้ค่าธรรมเนียมรายเดือนเท่ากันต่อครัวเรือน ไม่ว่าสมาชิกจะรับชมมากแค่ไหน
สิ่งนี้ทำให้ Netflix แตกต่างจากบริษัทสื่ออื่นๆ ที่ใช้เพลงฮิตที่ให้ผลกำไรสูงในการสร้างรายได้ ซึ่งจะช่วยอุดหนุนการผลิตภาพยนตร์ รายการโทรทัศน์ อัลบั้ม และวิดีโอเกมใหม่ๆ
ในขณะเดียวกัน แพลตฟอร์มสตรีมมิ่งคู่แข่ง Hulu และ Amazon Prime Video ก็มีแหล่งรายได้อื่นๆ เช่นการโฆษณาและ การ ค้าปลีกตามลำดับ และบริษัทขนาดใหญ่ที่มีความหลากหลายสามารถใช้ประโยชน์จากความนิยมได้ดีขึ้น
Netflix จำเป็นต้องผลิตและรับเนื้อหาที่พึงประสงค์เพื่อให้บริการนี้ขาดไม่ได้ แต่การทำเนื้อหาต้นฉบับนั้นมีราคาแพง การจ้างผู้มีความสามารถและการผลิตภาพยนตร์และละครโทรทัศน์ทำให้บริษัทมีค่าใช้จ่ายมากกว่า 15 พันล้านดอลลาร์ต่อปี Netflix ใช้เงินสดมากกว่าที่จะนำมาซึ่งนำไปสู่กระแสเงินสดติดลบที่สม่ำเสมอและหนี้สินจำนวนมหาศาลที่มีมูลค่ามากกว่า 10,000 ล้านเหรียญสหรัฐ
แม้ว่าจะรายงานกำไรถึง 1.2 พันล้านดอลลาร์ในปี 2561แต่กำไรเหล่านั้นอิงจากรูปแบบการบัญชีที่ไม่สนใจต้นทุนและหนี้สินจำนวนมาก สิ่งนี้ทำให้นักวิเคราะห์ทางการเงินบางคน เช่นศาสตราจารย์ Aswath Damodaranจาก NYU เชื่อว่ารูปแบบธุรกิจของ Netflix นั้นไม่ยั่งยืน
“ยิ่ง Netflix เติบโตมากขึ้น” เขาเขียนเมื่อฤดูใบไม้ร่วงปีที่แล้ว “ยิ่งค่าใช้จ่ายเพิ่มขึ้นและเงินก็เผาผลาญมากขึ้นเท่านั้น ฉันไม่แน่ใจว่ามันจะเปลี่ยนไปได้อย่างไร”
ด้วยแหล่งรายได้ที่เสถียรและไม่ยืดหยุ่นเพียงแหล่งเดียว โมเดลธุรกิจของ Netflix จะยั่งยืนมากขึ้นได้อย่างไร
คล้ายกับ Facebook มากขึ้น?
ทฤษฎีหนึ่งคือ Netflix กำลังเล่นเกมยาว โดยแข่งขันกับบริษัทโซเชียลมีเดียอย่าง Facebook และ YouTube มากกว่าแค่สตูดิโอภาพยนตร์หรือเครือข่ายทีวี
แมทธิว บอลล์นักวิจารณ์สื่อให้เหตุผลว่า Netflix กำลังแข่งขันกับยักษ์ใหญ่โซเชียลมีเดียเพื่อครอบครอง “เวลาว่างทุกนาทีที่มี”
โมเดลทางการเงินของ Netflix กลับตรงกันข้ามกับ Facebook และ YouTube ยักษ์ใหญ่ด้านโซเชียลมีเดียสร้างรายได้โฆษณามหาศาลจากเนื้อหาที่ผู้ใช้สร้างขึ้นฟรี บางที Netflix อาจสร้างสมดุลระหว่างต้นทุนเนื้อหาด้วยค่าธรรมเนียมการสมัครสมาชิกที่สูงขึ้นและฐานผู้ใช้ทั่วโลกที่กำลังเติบโต อย่างไรก็ตาม ดูเหมือนว่าไม่น่าเป็นไปได้ที่โมเดลนี้จะนำไปสู่สิ่งใดๆ ที่นอกเหนือไปจากส่วนต่างกำไรเพียงเล็กน้อย
แต่จะเกิดอะไรขึ้นถ้าความขนานระหว่าง Netflix และ Facebook นั้นลึกซึ้งกว่าต้นทุนและรายได้
ตั้งแต่เริ่มก่อตั้งเป็นบริการเช่าดีวีดีNetflix ได้เปรียบในการแข่งขันผ่านอัลกอริธึมซึ่งเป็นเอ็นจิ้นการทำนายที่อ้างว่าส่งเนื้อหาที่เจาะจงผู้ใช้มากที่สุดจากไลบรารีขนาดใหญ่ Netflix เป็นบริษัทเทคโนโลยีมาก่อนเสมอและสำคัญที่สุด โดยลงทุนในการขุดคลังข้อมูลผู้ใช้จำนวนมากเพื่อส่งมอบสิ่งที่ผู้ชมต้องการรับชม
ตัวอย่างเช่นทีมวิศวกรของ Netflix พยายาม “ให้ลูกค้าคลิกรายการใน 10 วินาทีแรก” การปรับแต่งอินเทอร์เฟซที่ครอบงำเช่นนี้ช่วยส่งเสริมการเขียนโปรแกรม – ดังที่ Ball note “อสังหาริมทรัพย์ที่มีค่าที่สุดในโลกคือส่วนบนสุดของหน้าแรกของ Netflix” แต่ไม่สร้างรายได้
การเน้นไปที่การเพิ่มประสิทธิภาพการรับชม การโปรโมตภายใน และการเพิ่มการมีส่วนร่วมสูงสุดนี้สอดคล้องกับข้อเสนออื่นๆ ของ Netflix ล่าสุด: ตอน “Black Mirror” “ Bandersnatch ” การทดลองที่มีรายละเอียดสูงที่สุดของ Netflix ในการบรรยายเชิงโต้ตอบ “Bandersnatch” ช่วยให้ผู้ชมสามารถเลือกได้ว่าเรื่องราวจะเปิดเผยอย่างไรจากตัวเลือกมากมาย
Netflix รวบรวมข้อมูลจากผู้ชม “Bandersnatch” ที่สร้างแผนภูมิตัวเลือกการเล่าเรื่องที่พวกเขาทำในระหว่างตอน กิจกรรมของผู้ดูดังกล่าวดึงเข้าสู่ความพยายามในการติดตามของ Netflix ที่ใช้ในการตัดสินใจเกี่ยวกับการเขียนโปรแกรมและปรับแต่งการโปรโมตให้เหมาะกับสมาชิกแต่ละราย
ขั้นตอนต่อไปที่สมเหตุสมผลคือการรวมผลิตภัณฑ์ จากตัวเลือกของคุณในการเล่าเรื่องเกี่ยวกับชื่อแบรนด์ที่เฉพาะเจาะจงจากนั้น Netflix สามารถขายตำแหน่งผลิตภัณฑ์ที่มีการกำหนดเป้าหมายขนาดเล็กที่ปรับแต่งได้ภายในโปรแกรม ซึ่งเป็นกลยุทธ์ที่อาจนำไปสู่รายได้ที่เพิ่มขึ้นจริงๆ
เหมืองทองคำข้อมูล?
จากทั้งหมดที่เรารู้เกี่ยวกับการสร้างรายได้จากข้อมูลผู้ใช้ในเชิงรุกของ Silicon Valley Netflix สามารถทำอะไรได้อีกนอกเหนือจากการรวมผลิตภัณฑ์ด้วยข้อมูลที่มีค่านี้
Netflix จะบันทึกทุกสิ่งที่คุณเคยดูและวิธีการรับชมของคุณ – ทุกครั้งที่คุณหยุดชั่วคราว รายการใดที่คุณพิจารณาว่าจะดูแต่เลือกที่จะไม่ดู และเมื่อใดที่คุณมักจะดู “เพื่อน” ซ้ำซากจำเจ
เมื่อเชื่อมโยงกับเครื่องมือติดตามเว็บไซต์ Netflix อาจใช้การอ้างอิงโยงกับการดูข้อมูลด้วยบัญชีโซเชียลมีเดีย พฤติกรรมการซื้อ ประวัติการค้นหา และแม้แต่อีเมลของคุณ
ในยุคของการสอดแนมระบบทุนนิยมข้อมูลดังกล่าวอาจเป็นประโยชน์ต่อนักการตลาด แคมเปญทางการเมือง และผู้โฆษณา
เท่าที่เราทราบ Netflix ยังไม่ได้เริ่มใช้ข้อมูลเพื่อติดตามเราทางออนไลน์ จัดแพ็คเกจเราให้กับนักการตลาด หรืออ้างอิงโยงข้อความส่วนตัวของเรา (แม้ว่าFacebook จะอนุญาตให้ Netflix เข้าถึงข้อมูลนี้ได้) และฉันสงสัยว่า Netflix จะละเมิดแบรนด์หลักด้วยการรวมโฆษณาไว้ในอินเทอร์เฟซ การเป็นพันธมิตรกับหรือซื้อบริษัทการตลาดเพื่อเติมเต็มประสบการณ์ออนไลน์ของสมาชิกทุกคนด้วยโฆษณาที่กำหนดเป้าหมายแบบไมโคร มีแนวโน้มมากกว่า
การใช้ข้อมูลการดูที่เป็นไปได้ทั้งหมดเหล่านี้ยังคงเป็นการเก็งกำไร แต่เนื่องจากผลกำไรมักจะบดบังมาตรฐานทางจริยธรรมของบริษัทเทคโนโลยี จึงเป็นเรื่องสำคัญที่จะต้องถามคำถามเหล่านี้ก่อนจะเกิดความเสียหาย
Credit : e29baseball.com jamesdeadbradfieldofficial.com pickastud.com propecianet.com asicssalesite.com icelebratediversityblog.com sadegibs.com kidsceneinvestigation.com izabellastjames.com
